Более шести лет назад в Волгоград пришел новый формат торговли и развлечений. Открытие молла «Парк Хаус» дало начало существенным переменам сразу по нескольким параметрам: торговая и досуговая инфраструктура города, потребительское поведение, стиль жизни горожан. После революционного проекта УК «Молл менеджмент» в Волгограде появилось еще четыре торгово-развлекательных центра: «Пирамида», «Диамант», реконструированный «Ворошиловский торговый центр» и «Европа Сити Молл».

На протяжении нескольких лет моллу «Парк Хаус» удавалось удерживать бесспорное лидерство. Да и кто бы мог поспорить? Еще в первой половине 2008 года в то время лишь два конкурента лидера, «Пирамида» и «Диамант», благополучно заняли свои ниши, и все операторы чувствовали себя вполне комфортно. Осенью 2008 года с разницей в несколько дней открылись еще два ТРЦ – «Европа Сити Молл» и по-своему уникальный проект «Ворошиловский торговый центр», которому удалось пережить тяжелые последствия экономического спада с минимальными потерями. Стоит отметить хороший иммунитет «Парк Хауса», избежавшего снижения спроса со стороны арендаторов и посетителей и переориентации на менее престижные бренды.

Сейчас, когда тема глобального экономического кризиса перестала быть «информационным стержнем», можно вполне уверено говорить о произошедшем перераспределении потребительской аудитории торгово-развлекательных центров и новом лидере рынка. По результатам опроса, проведенного Фондом «Институт экономических и социальных исследований» в марте 2010 года[i], 28,8% жителей Волгограда чаще всего посещают «Ворошиловский торговый центр». Внутри целевой аудитории (горожане, хотя бы иногда посещающие ТРЦ) этот показатель составляет 50,7%! Лидерство «Торгушки» обусловили отличное месторасположение, широкая известность, фактически полное соответствие канонам проектирования торгово-развлекательных центров и PR-активность. Тогда как «Парк Хаус» встал на одну ступень с недавним аутсайдером «Диамантом» и весьма перспективной «Европой» (см. рис. 1). ТРЦ «Пирамида» занимает низшую строку (6,2%): несмотря на сильные «якоря» – «Эльдорадо» и «О’кей», объект сильно пострадал в 2009 году, потеряв многих арендаторов. Тем не менее, процесс реабилитации проходит весьма успешно: пустующих площадей практически не осталось, а недавно в ТРЦ «Пирамида» открылся один из крупнейших книжных магазинов Волгограда, «Читай-город», площадью 510 кв.м.

Рис. 1. Рейтинг посещаемости торгово-развлекательных центров

В сознании потребителей наиболее отчетливо зафиксирован опыт посещения торгово-развлекательных центров в период предновогодних дней и рождественских каникул, а также праздников, отмечаемых 14-го, 23 февраля и 8 марта – время острой конкуренции между ТРЦ, когда маркетинговые и PR-усилия наиболее заметны и актуальны для целевой аудитории. В частности, ТРЦ «Диамант» проводил масштабную акцию, ориентированную на детей школьного возраста. И это один из наиболее привлекательных сегментов: маленьких детей приводят родители, а старшеклассники – это будущие потребители. И в том, и в другом случае формируется потенциал для расширения потребительской аудитории. В результате опрос зафиксировал значительный рост популярности ТРЦ «Диамант» по сравнению с прошлогодними показателями.

Второй вопрос исследования – чем руководствуются волгоградцы при выборе места совершения покупок и отдыха? Всем известна аксиома о трех секретах успешного продвижения объектов коммерческой недвижимости: место, место и еще раз место. Это доказано сотнями маркетинговых исследований и подтвердилось снова: для 57,0% посетителей торгово-развлекательных центров определяющим фактором выбора является близость к месту проживания. Вероятно, именно с появлением достойной альтернативы часть аудитории почти безупречного по всем другим параметрам «Парк Хауса» перетекла в «Ворошиловский торговый центр». И в этом же, по всей видимости, кроется основное препятствие для развития ТРЦ «Европа Сити Молл».

Второе место в списке причин, определяющих место шоппинга и развлечений, поделили «Выбор товаров» и «Наличие кинотеатра», принимаемые во внимание 32,0% опрошенных, представляющих целевую аудиторию торгово-развлекательных центров. Учитывая, что кинотеатр есть во всех пяти торгово-развлекательных центрах Волгограда, его наличие следует отнести к числу неотъемлемых составляющих комплекса: популярная и демократичная по цене развлекательная услуга является важным «магнитом» ТРЦ. Особенно важен мультиплекс для посетителей «Европы», предлагающей просмотр фильмов в формате 3D и, помимо этого, современный развлекательный центр для всей семьи, что является очевидной сильной стороной объекта.

Доступный ценовой уровень имеет значение для каждого пятого (19,0%) и наиболее актуален для постоянных посетителей «Диаманта», отличающегося демократичным набором арендаторов. Замыкают рейтинг факторов выбора «Близость к месту работы» (3,9%) и «Близость к культурному центру города» (4,6%, см. рис. 2).

Рис. 2. Критерии выбора торгово-развлекательных центров, % от 284

Какой же торгово-развлекательный центр, по мнению волгоградцев, «самый-самый»? Чем привлекают объекты? Что формирует потенциал развития каждого из них? Самым стильным и привлекательным центром 38,7% жителей города считают «Торгушку». Второе место занимает «Парк Хаус» – один из первых коммерческих объектов современной архитектуры в городе. Большой выбор товаров и услуг формирует сильную сторону «Ворошиловского торгового центра» и молла «Парк Хаус» в равной степени. Развлекательная составляющая также чаще отмечалась в отношении «Ворошиловского торгового центра», где помимо таких «обязательных» компонентов, как кинотеатр, фуд-корт, бильярд и игровая зона, есть крытый ледовый каток – дефицитное для Волгограда развлечение. Конкурентоспособен по данному параметру ТРЦ «Европа Сити Молл» с расположенными внутри РЦ «Самолет» и мультиплексом «Синема Парк». В молле «Парк Хаус» находятся «Планета боулинг» и «Киноплекс», представляющие собой обязательный, но уже недостаточный набор развлечений, что нашло отражение в общественном мнении. Заметная рекламная активность, по мнению 22,2% респондентов, отличает ТРЦ «Диамант» – единственный параметр, по которому он опережает конкурентов (см. рис. 3).

Рис. 3. Оценка торгово-развлекательных центров по различным параметрам

Каждому торгово-развлекательному центру, таким образом, свойственен свой набор преимуществ и недостатков. Лидерство, однако, прочно закрепилось за двумя объектами – «Ворошиловский торговый центр» и «Парк Хаус». «Торгушка» выигрывает за счет месторасположения и хорошо скомбинированного пула арендаторов: здесь можно встретить и респектабельные бутики, и демократичные молодежные магазины, обеспечившие лояльность самой мобильной и перспективной аудитории. Оригинальный киноцентр, игровая зона, каток – все это формирует привлекательный образ ТРЦ. «Парк Хаус», хотя и потерял свои лидирующие позиции, за годы существования сформировал лояльную аудиторию, характеризующуюся высоким материальным положением и высоким уровнем лояльности. С точки зрения набора операторов, важно подчеркнуть наличие в молле крупнейшего федерального «сетевика» «Техно-сила» (напомним, что «Торгушка» лишилась гипермаркета бытовой техники), а также хорошо развитым направлением товаров для детей.

Аудитории волгоградских ТРЦ снова приняли измеряемые, хорошо заметные очертания, что дает операторам возможность сконцентрировать усилия на узких целевых аудиториях и выстраивать безошибочные маркетинговые стратегии.