Волгоградский рынок розничных банковских услуг, по экспертным оценкам, в ближайшей перспективе ожидает период заметного роста. Основанием для оптимистичных прогнозов служат два обстоятельства: формирование соответствующей институциональной базы в виде системы страхования вкладов физических лиц, развития банковских продуктов для данной целевой группы, расширение инфраструктуры обслуживания клиентов, а также общее улучшение социально-экономической ситуации, повлекшее за собой рост возможностей сбережений, повышение покупательской активности, усиление интереса к различным стратегиям финансового планирования.

       Банковская сфера, пережившая серьезные потрясения в 2008-2009 годах, постепенно выходит из кризиса, о чем свидетельствуют показатели деятельности кредитных организаций в регионах Российской Федерации. По данным Центробанка, за I квартал 2010 года общий объем депозитов «до востребования» вырос на 2,4% (за январь—март 2009 г. — уменьшился на 13,7%), объем срочных рублевых депозитов увеличился на 3,3% (за аналогичный период 2009 г. — сократился на 5,7%). Задолженность по кредитам нефинансовым организациям уменьшилась на 5,3%, а по кредитам физическим лицам — на 8,7% (годом ранее наблюдался рост на 27,9% и 21,0% соответственно). Средний уровень совокупных банковских резервов по сравнению с IV кварталом 2009 г. увеличился на 39,7% .

       Оживление сектора банковских услуг обуславливает в том числе и активизацию конкурентной борьбы. На 1 апреля 2010 года в Волгоградской области действовали 5 региональных кредитных организаций и 62 филиала банков. Большинство из них работает как с корпоративными клиентами, так и с физическими лицами. Привлекательность розничного сегмента обусловлена высокими темпами его восстановления. Средства юридических лиц на рублевых счетах уменьшились за январь—март 2010 г. на 1,5%, в то время как средства физических лиц выросли на 7,9% (за I квартал 2009 г. эти показатели снизились на 12,9 и 4,2% соответственно). При этом срочные депозиты нефинансовых организаций за январь—март 2010 г. сократились на 9,3%, а срочные вклады населения возросли на 11,4% .

       Рост интереса к работе с физическими лицами наблюдается как среди банков, традиционно ориентированных на розничный сегмент, так и со стороны кредитных организаций, специализирующихся на оказании услуг корпоративным клиентам. В непростых рыночных условиях каждый участник рынка реализует собственную программу развития. Общими для всего рынка требованиями являются совершенствование маркетинга и повышение финансовой грамотности населения, которые смогут обеспечить устойчивость финансовой сферы и увеличение объема оказываемых услуг.

       Фонд «Институт экономических и социальных исследований» провел опрос 500 взрослых жителей г. Волгограда на тему розничных банковских услуг. Опрос проводился по месту жительства по квотной репрезентативной выборке, обеспечивающей возможность экстраполировать полученные данные на все население города с максимально возможной статистической погрешностью 4,48%.

       Лидером рейтинга известности предсказуемо является Сбербанк РФ, о деятельности которого осведомлены практически все волгоградцы (см. рис. 1). Вторым по известности среди горожан стал крупнейший частный коммерческий банк – «Альфа-банк», работающий на российском рынке с 1990 года. В число наиболее известных банков входят также ведущие операторы розничного рынка банковских услуг - «Русский стандарт», «ВТБ 24» и «Хоум кредит». О деятельности банка «Возрождение» и «Газпромбанка» знают более половины жителей Волгограда. Активная рекламная политика, спонсорское участие в массовых мероприятиях, наличие широкой сети офисов и банкоматов формируют высокую известность лидеров рейтинга.

       От 35% до 50% волгоградцев знают такие названия, как «Петрокоммерц», «Райффайзенбанк», «Промсвязьбанк», «Волгопромбанк». Эти кредитные организации характеризуются менее заметной рекламной поддержкой на федеральном уровне, однако, их сеть офисов и банкоматов по масштабам сопоставима с первой категорией банков.

       «Банк Москвы», «БинБанк», «Волга-Кредит банк», «Русский Южный», «Юниаструм» и «Транскредит» известны 20-30%% населения Волгограда. Другие участники рынка банковских услуг получают меньшее число процентных пунктов известности в городе.

Рис. 1. Рейтинг известности банков, % от 500

       Наибольшей осведомленностью о деятельности кредитных организаций отличаются молодежь и граждане в возрасте от 35 до 54 лет: в среднем волгоградцы данных возрастных категорий знают по 12 и 11 банков соответственно. Представители старшего возраста менее информированы о составе участников рынка банковских услуг: средний показатель известности составляет 6 банков.

       Среди районов города по знанию банков выделяется Дзержинский, жителям которого известно значительно большее число кредитных организаций, что, очевидно, связано с высоким уровнем развития торговой инфраструктуры в районе и сопутствующей представленностью банковских услуг.

       Более 80% волгоградцев имеют опыт пользования банковскими услугами. Сбербанк сохраняет свои лидирующие позиции на рынке, привлекая около двух третей пользователей (см. рис. 2), в том числе за счет многообразия предлагаемых услуг и участия в государственных программах финансирования. Коммерческие банки, ориентированные преимущественно на потребительское кредитование, - «Русский Стандарт» и «Хоум кредит» - занимают вторую и третью строки рейтинга. От 5 до 10% волгоградцев обращались к услугам таких крупных операторов рынка, как «Альфа-банк», «ВТБ 24», «Возрождение» «Петрокоммерц». Клиентская база остальных кредитных учреждений не превышает 4,2% («Газпромбанк») от численности населения города.

Рис. 2. Наличие опыта пользования услугами банков, % от 500

       Сопоставить качество сервиса в различных банках могут менее половины пользователей розничными услугами, так как 56,5% из них имеют опыт пользования услугами единственного банка. В большинстве случаев таким «монополистом» потребительских предпочтений выступает Сбербанк, на долю эксклюзивных клиентов которого приходится 47,0% общего числа пользователей банковскими услугами.
Недостаточно высокий уровень финансовой грамотности населения обуславливает отсутствие у него сформированной потребности во многих услугах банковского сектора. В среднем один волгоградский пользователь имеет опыт обращения в 1-2 банка. Зачастую выбор кредитной организации физическим лицом продиктован отсутствием альтернативы, как, например, в случае получения ряда социальных выплат исключительно через Сбербанк либо участия в зарплатных проектах, договоры на которые заключаются работодателями.

       Банковские карты становятся все более распространенным финансовым инструментом в жизни волгоградцев: ими пользуются почти половина участников опроса. Самая широкая клиентская база держателей пластиковых карт - около 50% от их общего количества в городе - принадлежит Сбербанку. Остальные участники занимают значительно более скромные позиции на рынке (см. рис. 3).

       Наличие карт нескольких банков в Волгограде скорее редкость, чем общепринятая практика. Из всего числа пользователей клиентами двух-трех банков по данному направлению являются около 20% (менее 10% жителей города).

Рис. 3. Наличие банковских карт у волгоградцев, % от 500

       Наиболее популярным направлением использования пластиковых карт остается перечисление заработной платы / пенсии (см. рис. 4). Для большинства потребителей эта услуга является единственной, карта необходима только для снятия наличных. Особенно часто такая специфика поведения встречается у представителей старшего поколения.

       Для получения денег в кредит пластиковую карту используют 17,9% пользователей. Можно предположить, что речь идет о специализированных картах, рассылаемых для активации по почте либо выдаваемых клиенту в качестве поощрения лояльности. Такое же число участников опроса с помощью пластиковой карты пополняет счет мобильного телефона. Важным конкурентным преимуществом такого способа электронной оплаты является отсутствие комиссии за перечисление средств.
В качестве аналога сберегательной книжки пластиковые карты используют 13,9% их владельцев. Удобство хранения денежных средств на карте связано с их постоянной доступностью.

       Безналичная оплата покупок в магазинах пока не приобрела достаточного распространения в городе, в том числе ввиду отсутствия соответствующей инфраструктуры во многих торговых точках. Возможность расчета при помощи банковской карты имеют преимущественно посетители крупных торговых центров и гипермаркетов, однако, и в них нередки случаи технической неисправности оборудования.

       Перечисление средств с карты в счет стоимости оказанных услуг – относительно новая услуга на рынке – постепенно становится более популярной. В настоящее время ею пользуются около 10% владельцев пластиковых карт.

       Наименее востребованным направлением использования пластиковых карт, по данным опроса, является оплата покупок через Интернет, что, очевидно, связано с существованием альтернативных средств осуществления электронных платежей в Сети (WebMoney, Яндекс-Деньги и т.д.).

Рис. 4. Направления использования банковских карт, % от 223

       Давая характеристику уровню развития волгоградского рынка розничных банковских услуг, можно говорить о наличии значительных перспектив роста объема оказываемых услуг как за счет увеличения целевой аудитории (более половины жителей города не имеют опыта пользования услугами коммерческих банков), так и за счет расширения перечня оказываемых услуг. Конкурентные позиции участников рынка будут определяться успешностью их деятельности по трем ключевым направлениям.

1. Совершенствование банковских продуктов

       Пространство использования банковских карт может быть существенно расширено за счет оснащения оборудованием большего числа торговых предприятий, а также за счет роста числа кредитных карт, которые в настоящее время заметно уступают по численности дебетовым. Важным условием расширения числа пользователей кредитными картами являются справедливые проценты по кредиту и прозрачные условия договора, так как в настоящее время ряд существующих в этом направлении проектов дискредитировал себя в связи с недобросовестностью банка по отношению к заемщику.

       К трем традиционным видам финансовых услуг – депозитным, кредитным и расчетным операциям – закономерно станут прибавляться новые продукты. Банк превращается в «финансовый супермаркет», клиенты которого имеют возможность получения любых профильных услуг, включая самые неожиданные. Так, например, «Альфа-банк» предлагает своим клиентам программу «Альфа-Хранитель», которая позволяет возвращать утраченные ключи и мобильные телефоны. Доступ к своим счетам через Интернет (услуга «Интернет-банкинг») предоставляется в настоящее время большинством крупных кредитных организаций. Предоставление в распоряжение клиента сейфовых ячеек, инкассаторские услуги, брокерское обслуживание, - также имеют существенный резерв роста на розничном рынке.

2. Рост качества сервиса

       При сближении ценовых предложений на рынке приоритетное значение приобретают условия предоставления услуги. Успешность банка в значительной степени будет определяться качеством сервиса, предоставляемого клиентам. Широкое распространение должны получить программы лояльности клиентов, инструментами которых могут быть льготные условия кредитования для держателей депозита, система бонусов за остаток на счету на карте, отсутствие платы за ряд оказываемых услуг.
Еще одним направлением работы является совершенствование технического обеспечения и поддержание высоких стандартов безопасности клиента. Усилия операторов рынка должны быть нацелены на исключение возможности неисправности оборудования и нарушения конфиденциальности банковской информации, в том числе при оказании услуг он-лайн.

       Целесообразным представляется разработка программ VIP-обслуживания клиентов, которые могли бы получать полный пакет финансовых услуг при визите в кредитную организацию, включая предложения по паевым инвестиционным фондам, негосударственным пенсионным фондам, брокерскому обслуживанию.

3. Развитие системы продвижения

       В настоящее время, когда доминирующее положение на рынке розничных банковских услуг занимает Сбербанк, а другие коммерческие банки в большинстве своем специализируются на обслуживании корпоративных клиентов, банковскому бренду для населения отводится незначительная роль. По мере усиления конкуренции среди коммерческих банков за клиентов – физических лиц можно предполагать усиление внимания кредитных организаций к формированию имиджа и брендированию. В этой связи повысится актуальность таких компонентом комплекса маркетинга, как фирменный стиль, логотип, слоган.

       В рамках развития системы продвижения банковских услуг перспективными видятся несколько направлений, среди которых:

• Партнерство с розничными сетями, производителями товаров и услуг, предоставляющее льготы и бонусы клиентам обеих сторон.
• Интеграция с электронными платежными системами, возможности перевода электронных денег на банковские карты и обратно.
• Банковские объединения, позволяющие пользоваться банкоматами дружественного банка без комиссии.

       Важной составляющей развития рынка банковских услуг для физических лиц является повышение финансовой грамотности населения, которое, с одной стороны, будет способствовать ознакомлению потенциальных пользователей с возможностями кредитных организаций, с другой, - потребует от банков большей прозрачности и клиентоорентированности в деятельности. Подобное встречное движение участников рынка обеспечит устойчивость формируемой рыночной схемы и станет основой цивилизованного масштабного рынка розничных услуг в регионе. 

Шевяков М.Ю. – директор Фонда «Институт экономических и социальных исследований»
Евсеева Н.В. – руководитель аналитического отдела Фонда «Институт экономических и социальных исследований»