Региональный еженедельник «Московский комсомолец в Волгограде» представил новый проект - цветное приложение для молодежи. «ДП» заинтересовало, что запуск нового информационного продукта предваряло маркетинговое исследование целевой аудитории, проведенное по заказу редакции.

Основной спрос на проводимые в регионе маркетинговые исследования по-прежнему формируют крупные национальные и московские компании. Однако наметился рост доли волгоградских производителей товаров и услуг в выручке региональных исследовательских компаний. Сейчас она достигает 25%.

На презентации приложения «МК-Студент», которая состоялась 27 сентября, главный редактор газеты «МК в Волгограде» Наталья Каменнова сказала: «Мы предлагаем молодежи издание, построенное на их ожиданиях, интересах и пожеланиях. Для этого в рамках подготовки проекта в марте 2005 года Фонд «Институт экономических и социальных исследований» провел количественное и качественное исследование. Его результаты позволили сформировать тематику газеты с учетом интересов молодых людей».

Директор Фонда «ИЭСИ» Михаил Шевяков прокомментировал для «ДП»: «Выведение на рынок приложения к газете - частный случай создания суббрэнда. Его создатель решил изучить потребности целевой аудитории. Особенность медиа-исследований состоит в том, что, задавая прямой вопрос студентам «что бы вы хотели прочитать», невозможно получить нужных результатов. Профессионализм журналистов в том и состоит, чтобы предугадать читательский спрос, сформулировать неозвученные тенденции. Поэтому совместно с заказчиками мы решили изучить образ жизни студента количественными (опрос) и качественными (фокус-группы) методами. Были получены характеристики целевой аудитории, значимые для лица нового проекта. Современные студенты ориентированы на карьеру, но при этом они не ставят профессиональный успех в зависимость от успешной учебы. Они зависимы от родителей не только в материальном, но и в иных аспектах. Родители являются для них референтной группой, к их мнению они склонны прислушиваться».

Основные причины, из-за которых маркетинговыми инструментами при запуске новых и поддержке существующих брэндов стараются не пользоваться, - опасения получить банальные результаты и относительно высокая стоимость маркетинговых исследований. Однако Наталья Каменнова подтвердила, что новый информпродукт осознанно запускался посредством изучения целевой аудитории: «Мой прежний опыт работы в Волжской администрации показал, что грамотный социологический подход и использование маркетинговых механизмов способствуют расшивке узких мест и обеспечивают видение, которое руководитель проекта, находясь изнутри процесса, вряд ли продемонстрирует. Кстати, содержание первого выпуска «МК-Студент» во многом подсказано идеями, полученными по результатам исследования. Даже то, что это вкладка, а не отдельная газета, - не случайность. Если родители - референтная группа для студентов, то они обратят внимание своих детей на то, что в газете «МК в Волгограде» появились новые страницы. И наоборот, студент, принесший газету домой для себя, может посоветовать прочитать ее родителям. Такой вот эффект паровоза и прицепных вагончиков». Исследование также показало, что студенты ждут от жизни удовольствий и любят процесс потребления.