Маркетинговые исследования, предваряющие начало строительства и эксплуатации торгового центра, позволяют минимизировать рыночные риски путем решения трех основных задач:

• Детальное изучение рынка с целью определения наиболее перспективной рыночной ниши на основании конкурентного анализа, исследования спроса и предложения;
• Определение перечня товаров и услуг, наиболее востребованных потребителями, и формирование соответствующего предложения, адекватно отражающего рыночную ситуацию;
• Обоснование экономической целесообразности и выгодности инвестиционных вложений с целью привлечения арендаторов в новый ТЦ.

Таким образом, исследования позволяют учесть потребности потенциальных арендаторов и покупателей, а также рыночную конъюнктуру и создать концепцию торгового объекта, реализация которой наиболее успешна в конкретных рыночных условиях.

Проект носил комплексный характер и включал в себя несколько этапов.

Кабинетное исследование

Задачи кабинетного исследования:
 

• описание маркетинговых стратегий вывода на рынок ТЦ в крупных городах России;
• обзор рынка торговых площадей г. Волжского;
• обзор операторов торговли непродовольственными товарами и рынка услуг для населения г. Волжского.

Источники информации:

• Интернет-ресурсы;
• данные государственной и отраслевой статистики;
• печатные средства массовой информации.

Помимо источников вторичной информации на данном этапе использовались данные, собранные в ходе сенсуса (sensus – перепись торговых точек) и Mystery Shopping («таинственный покупатель»). Необходимость применения дополнительных исследовательских процедур обусловлена ограниченностью вторичной информации в доступных источниках.

Sensus. Специалисты аналитического отдела Фонда «ИЭСИ» провели полевое наблюдение, в ходе которого фиксировались основные параметры действующих торговых центров (этажность, архитектурное решение, наличие наружной рекламы арендаторов, состав арендаторов, зонирование торговой площади внутри торгового центра), а также размещение брендовых операторов рынка в отдельно стоящих магазинах.

Mystery Shopping. Представляясь сотрудниками компании, заинтересованной в аренде торговых площадей, специалисты аналитического отдела Фонда «ИЭСИ» осуществили сбор информации относительно условий аренды и арендных ставок в действующих торговых центрах Волжского.

Качественное исследование

Задачи качественного исследования:
 

• изучение существующих условий аренды торговых площадей в Волгограде и Волжском;
• оценка удовлетворенности арендаторов условиями сотрудничества с арендодателями торговых площадей, выявление основных нареканий к владельцам торговых центров;
• анализ критериев выбора торговых помещений и механизмов принятия решений об аренде или покупке торговых площадей;
• сбор экспертных оценок перспективности проекта строительства торгового центра в Волжском;
• оценка заинтересованности торговых операторов в аренде или покупке торговых площадей в новом торговом центре;
• выявление требований потенциальных арендаторов к инфраструктуре торгового центра и условиям аренды;
• описание перспективного, с точки зрения экспертов, состава арендаторов нового торгового центра.

Методика исследования - экспертное глубинное интервью – слабоструктурированное, прямое, личное интервью, проводимое квалифицированным специалистом-модератором, задача которого понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу, уходя от стандартных ответов. Если происходит отклонение от сценария, то интервьюер наводящими вопросами тактично возвращает респондента в русло обсуждения.

При выборе торговых компаний приоритет отдавался наиболее крупным сетевым брендам Волгограда и Волжского, имеющим потенциал к расширению. Основные сферы деятельности компаний: торговля непродовольственными товарами, общественное питание, развлекательные и бытовые услуги.

Количественное исследование

Задачи количественного исследования:
 

• описание частоты потребления товаров и услуг жителями г. Волжского по сегментам (продовольственные товары; непродовольственные товары; услуги для населения; развлекательные услуги; детские развлекательные услуги);
• определение затрат на приобретение товаров и услуг жителями г. Волжского по сегментам (продовольственные товары; непродовольственные товары; услуги для населения; развлекательные услуги; детские развлекательные услуги);
• изучение предпочтений респондентов в отношении выбора мест приобретения товаров и услуг;
• выявление удовлетворенности потребителей частотой пользования услугами;
• определение доли жителей г. Волжского, имеющих опыт посещения торговых центров в Волгограде и Волжском, оценена их мобильность (готовность затрачивать определенное время на дорогу для посещения торгового центра) и их зонирование по месту проживания;
• оценка объема денежных средств, который жители г. Волжского тратят в торговых центрах Волгограда и Волжского (по группам товаров).

Методика исследования - поквартирный опрос потребителей товаров и услуг методом личного интервью по квотной половозрастной выборке. К участию в исследовании приглашались жители города Волжского, отвечающие следующим условиям:

- возраст от 18 до 54 лет;
- не испытывающие затруднений с приобретением продуктов питания;
- лично приобретавшие непродовольственные товары за последние полгода.

В ходе опроса была получена модель экономически активного населения г. Волжского, отвечающая условиям репрезентативности по полу, возрасту, численности домохозяйства и месту проживания. По своему характеру и форме проведения, структуре выборки и использованным методам сбора информации данный опрос может быть отнесен к классу стандартных количественных исследований.

Маркетинговое обоснование проекта

В ходе подготовки итогового отчета были решены следующие задачи:
 

• проанализированы социально-экономические предпосылки реализации проекта строительства торгового центра;
• проанализированы состояние и тенденции развития локального рынка ритейла;
• исследованы характеристики спроса на торговые площади со стороны арендаторов;
• исследованы характеристики спроса на товары и услуги со стороны посетителей торговых центров;
• проведен SWOT – анализ различных вариантов концепций нового торгового центра;
• выбрана и описана оптимальная концепция торгового центра в городе Волжском;
• выработаны рекомендации по конкретному наполнению перечня основных и дополнительных товаров и услуг в новом торговом центре;
• подготовлены рекомендации по зонированию / планированию торгового пространства нового торгового центра;
• определены приемлемые условия сотрудничества с арендаторами торговых площадей, включая рекомендации по ценовой политике;
• определена востребованность отдельных элементов инфраструктуры торгового центра для арендаторов (складские помещения, гаражи, комнаты отдыха для персонала и др.) и посетителей (парковка, пандусы для колясок, гардероб и т.д.);
• определена целевая группа посетителей нового торгового центра, описаны ее социально- демографические, психографические и потребительские характеристики;
• подготовлены рекомендации по позиционированию нового торгового центра.